Обзоры рекламного рынка

Дмитрий Григорьев, председатель комитета по оценке рынка цифровой рекламы ЦАРА: 

По итогам трех кварталов 2025 года Интернет-сегмент (агентский рынок интернет-рекламы) достиг 50 млрд. тенге, продемонстрировав рост на 17,2% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, когда прирост составлял 24% (при объеме 42,7 млрд. тенге). 

Анализ долей в медиа-сплите показывает заметное перераспределение инвестиций: сегмент Социальных сетей (без СММ) продолжает агрессивно расти, увеличив свою долю почти на 10 процентных пунктов, достигнув 42,3% рынка. Это указывает на то, что Соцсети являются главным бенефициаром роста, привлекая бюджеты из других сегментов. Заметным является сокращение долей Видеорекламы (OLV) (с 19,6% до 14,0%) и Платного поиска (с 17,7% до 15,5%). 

Видеореклама: в 2025 году остается наиболее востребованной. YouTube остается топ-1, при этом онлайн-кинотеатры (OTT) показывали значительный рост, предоставляя уникальные форматы и качественные показатели. В третьем квартале мы видим скорее боковой тренд в обеих категориях. 

Дисплейная реклама: рост в 2025 г. был связан с более активным использованием традиционных форматов для перформанс-целей, а также тестированием нестандартных решений (Rich Media, FullScreen), которые обеспечивали высокое вовлечение. Существенный вклад в динамику сегмента внесли локальные казахстанские ресурсы, которые продемонстрировали уверенный рост спроса со стороны рекламодателей. 

Платный поиск: динамика в целом 2025 г. и третьего квартала в частности была обусловлена растущим давлением социальных сетей и маркетплейсов. Основные драйверы 2024 г. в категориях фарма, банки и 

бытовая техника, e-commerce и использование таргетинга по ключевым запросам исчерпали свои источники роста. 

Спецпроекты: в 2025 г. тенденция значительного роста за счет использования коллабораций с инфлюенсерами и брендирования площадок (карты, такси, онлайн-кинотеатры, е-com) значительно усиливается. Дополнительным драйвером роста стали несколько заметных спецпроектов, реализованных в онлайн-кинотеатрах, а также на крупных казахстанских сайтах, которые обеспечили высокий уровень вовлечения аудитории и усилили эффект присутствия брендов в локальном цифровом контексте. 

Блогеры также демонстрируют стабильный, хотя и небольшой, рост. 

– На данный момент рынок Казахстана демонстрирует структурное соответствие долгосрочным мировым трендам развития цифровой рекламы: консолидацию бюджетов в каналах, которые сочетают в себе охват и высокую эффективность; развитие направления Retail-Media; переход бюджетов в более конверсионные каналы.     aaca.com.kz

По итогам 9 месяцев 2025 года сегмент Наружной рекламы составил 18 млрд тенге с ростом в 46% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. При этом сегмент демонстрирует выраженную неравномерность. Первое полугодие закрылось с рекордным показателем в 12,52 млрд тенге, опередив график 2024 года. Однако в 3-ем квартале восходящий тренд был прерван. 

Впервые за последние годы третий квартал не показал традиционного сезонного прироста относительно второго, зафиксировавшись на уровне показателей апреля-июня. Это свидетельствует о переходе рынка в фазу плато. 

Замедление медиаинфляции и активности рекламодателей в третьем квартале обусловлено двумя ключевыми внешними факторами: 

1. Валютная волатильность: резкое повышение курса доллара оказало давление на бюджеты импортеров (автодилеры, электроника, FMCG), вынудив их «заморозить» маркетинговые активности для пересчета ценообразования. 

2. Регуляторная неопределенность: обсуждение поправок в Налоговый кодекс создало атмосферу выжидания. Крупные рекламодатели и холдинги приостановили запуск долгосрочных флайтов, перейдя от стратегии «захвата доли рынка» к стратегии «сохранения бюджетов». 

При этом на фоне снижения деловой активности рынок Наружной рекламы столкнулся с избытком предложения. Ранее запущенная волна цифровизации (в частности, ввод порядка 1400 новых цифровых сторон в Алматы) совпала с периодом бюджетной экономии. Это усилило конкуренцию между операторами, сдерживая рост цен (CPP/CPT) даже на премиальный инвентарь. Категории E-commerce и Fintech, являющиеся основными драйверами рынка в начале года, в третьем квартале также заняли более осторожную позицию. Ожидания на 4-ый квартал - умеренно консервативные. Несмотря на замедление рынка в 3-ем квартале, накопленный потенциал первого полугодия и фактор сезонности позволят закрыть год с положительной динамикой, хотя темпы роста будут скорректированы.       aaca.com.kz

РАДИО 

По итогам 9 месяцев 2025 года сегмент Радио демонстрирует снижение на 21% относительно аналогичного периода прошлого года и составляет 1.9 млрд тенге. 

Ключевым фактором падения остаётся законодательный запрет на размещение рекламы букмекерских контор, вступивший в силу в 2024 году. Эта категория обеспечивала значительную долю бюджетов, и в 2025 году рынок продолжает ощущать эффект их отсутствия. 

Помимо этого, в ряде других категорий также наблюдается снижение активности, особенно заметное в 3-ем квартале 2025 года, что дополнительно повлияло на динамику рынка. 

В то же время есть категории, демонстрирующие рост. Среди них наиболее крупными являются: банковский сектор, категория программных продуктов, услуги сотовой связи. 

Несмотря на изменения, основными рекламными категориями на радио по-прежнему остаются: торговые организации, банковские услуги, автомобильный сегмент и культурно-зрелищные мероприятия.      aaca.com.kz

ПРЕССА

Сегмент Пресса по итогам 1-3 кварталов 2025 продемонстрировал падение в 3%, что продолжает долгосрочный тренд снижения рекламных инвестиций в сегменте.    aaca.com.kz

Интернет-сегмент 

По итогам трех кварталов 2025 года Интернет-сегмент (агентский рынок интернет-рекламы) достиг 50 млрд. тенге, продемонстрировав рост на 17,2% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, когда прирост составлял 24% (при объеме 42,7 млрд. тенге). 

Анализ долей в медиа-сплите показывает заметное перераспределение инвестиций: сегмент Социальных сетей (без СММ) продолжает агрессивно расти, увеличив свою долю почти на 10 процентных пунктов, достигнув 42,3% рынка. Это указывает на то, что Соцсети являются главным бенефициаром роста, привлекая бюджеты из других сегментов. Заметным является сокращение долей Видеорекламы (OLV) (с 19,6% до 14,0%) и Платного поиска (с 17,7% до 15,5%).   aaca.com.kz

E-com (Retail-Media) показал существенный рост доли с низкой базы на 1,0 п.п., достигнув 3,7% рынка. Рост доли сегмента e-com и сокращение долей в традиционных перформанс-каналах (Поиск, OLV) являются косвенным подтверждением того, что рекламодатели все активнее интегрируют медиа-бюджеты в площадки, максимально приближенные к непосредственной транзакции и конечному потребителю.     aaca.com.kz